Design · Digital marknadsföring · Webbstrategi

Insikter om varumärken och köpbeteende

Imorse var jag på ett frukostseminarium hos Nansen med rubriken ”Bättre förståelse om ert varumärke – Bättre digitala affärer!”. Det är sällan som jag blir positivt överraskad vid just frukostseminarier, men idag var en sån dag.

Nansens kollega inom The North AllianceEvidence – beskrev sitt arbetssätt:

…data driven analysis that reveals the specific, actionable sales drivers of volume and price on your market and for your company, as opposed to what customers might claim to be their reasons for buying.

Ett arbetssätt som ger en djupare förståelse och mer konkreta linjer att följa:

Instead of the complicated paper tigers that are far too common in the world of branding, we will give you a concrete, simple plan that is relevant to the entire company and fully integrated with the overall business strategy.

Det som en kundenkät kan visa på är inte det som egentligen är avgörande för ett köp:

Acting in line with customers’ true drivers is the surest way of increasing both top line and bottom line growth. Our job is to help you make sure every business unit does just that – and then to get out.

Medvetet vs omedvetet

Jag är en sån typ som gärna vill kolla upp det jag vill köpa på Prisjakt – för att få bästa priset. Men – är det verkligen butiken med lägst pris som blir vald?

Prisjakt: Lägst pris för iPhone 6S

Det är nu det blir roligt och spännande. Priset är nämligen inte så avgörande som vi medvetet kan tro. Istället står valet mellan de varumärken som vi känner till (och gillar). Billiga och okända butiker är ointressanta. Positiva associationer är starkare än låga priser.

När Evidence berättade om hur vi människor egentligen använder Prisjakt kände jag igen mig själv – och började le: ”det är ju jag”. Genom forskning och praktik har Evidence identifierat det som styr våra inköp, utan att vi inser det själva.

Trots att vi tror att vi gör val genom medvetna handlingar är det i själva verket vårt omedvetna som styr. Så mycket som 95 % av våra inköpsbeslut grundas på omedvetna, emotionella beslut.

Avgörande för köp

Det som vi medvetet kan tycka är viktigt vid köp – pris, kvalitet, leveranssäkerhet – är inte alls det som i slutändan avgör om vi kommer genomföra köpet.

Snarare handlar det om hur vi upplever att det är att göra affärer med säljaren och att vi känner oss som en del av en gemenskap. Dessutom är det ofta viktigt att det du köper ska kännas som en prestigeprodukt. Allt detta är omedvetna känslor som kommer utan att vi kan påverka det. Då det är omedvetet har vi svårt att motivera varför vi valde A istället för B – det är då som vi väljer att använda de medvetna förklaringarna istället.

Rent emotionella värden är med andra ord det som avgör köpprocessen.

Paketera budskapet rätt

Istället för att fokusera på pris, bör fokus ligger på de ”mjuka” värdena. Baserat på erfarenhet lyfte Evidence fram dessa som de viktigaste emotionella värdena:

  • Status/prestige
  • Gemenskap

American Express är ett exempel på företag som jobbar mycket utifrån gemenskap, genom att prata om ”Membership Rewards® Points”. Priset har betydligt mindre fokus.

American Express - urval av kort

Trots att du kanske tänker att det är stora skillnader mellan olika varumärken fungerar vi människor likadant.

Att marknadsföra med endast priset som främsta argument fungerar bara fram till dess att någon annan är lika billig – eller billigare – och vad har du då?

Kommentera gärna, tack!

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s