Digital marknadsföring · Internetmarknadsföring · Shopping · Webbstrategi

Att ha eller inte ha e-handel, det är frågan…

Häromdagen var jag inne på MQ och handlade. Av en slump såg jag på ett enkelt reklamblad att det nu gick att handla onlinemq.se. Min första tanke var ”inte en dag för tidigt”. I dagens värld tycker jag att det är jäkligt frustrerande med företag som bara har ett showroom online. Helst ett väldigt designat och flash-baserat. Svårnavigerat verkar vara mer regel än undantag.

Varför har många klädföretag (återförsäljare/detaljister) inte insett att det finns pengar att tjäna på e-handel? Eller finns det? Är det investeringskostnaden i en e-handelslösning som avskräcker? Jag vet att det finns alternativ för max 250 000 kr och det är ju inte så mycket. Inte mycket jämfört med miljonerna som spenderades på Boo.com… om ni kommer ihåg.

Och självklart ska det vara lätt att hitta på sajten/i shopen och finnas en bra sökmotor. Inte att förglömma.

Även om jag inte handlar just den här gången i e-handeln så kanske jag gör det nästa gång. För egen del så räcker det med att jämföra MQ (se länken ovan) och Brothers. Om jag hittar något som känns som ”Wow!” vill jag ju kunna köpa det. Inte bara se en bild och ett pris (även fast dagens Brothers.se är ett steg framåt jämfört med den gamla…).

Jag frågar mig hur företagen tänker när det gäller e-handel. Är det en policyfråga, en kostnadsfråga eller en försäljningsfråga? Spelar det in hur det fysiska butiksnätet är uppbyggt (franschise vs egna butiker)?

Om du har svar eller egna tankar om detta – kommentera gärna nedan. Tack!

23 thoughts on “Att ha eller inte ha e-handel, det är frågan…

  1. Jag har arbetat en hel del med liknande företag och svaret på frågan är att det oftast är den interna politiken som står i vägen för teknikutvecklingen.

    Oavsett om det är franchise eller andra fysiska butiksnät så ses e-handel fortfarande som något lite lortigt. Något som katten släpat in.

    De fysiska butiksägarna är livrädda för att e-handeln ska kannibalisera på deras försäljning, och oftast är det så att e-handeln är den som får pengarna, men butiken som krävs på servicen av varan. Det är alltså ett loose-loose upplägg för buiksägaren, vilket är särskilt förståeligt för franchising.

    Problemet är dock liknande även utan franchise-koncept. Butikscheferna får nämligen nästan alltid någon typ av rörlig bonus beroende på ekonomiska mål. Det kan handla om omsättning, %-ell sänkning av kostnader eller dylikt. Det gör därför att även att de regionala butikscheferna ställer sig helt på tvären. Tillsammans har butikscheferna en hel del att säga till om, och sett till kostnad och risker för internpolitisk konflikt i relation till ökad försäljning med en e-handel så vågar de flesta koncerner sig inte in i det ”nya” landskapet.

    // Magnus

    Gilla

    1. Jag har motsvarande erfarenheter som du: intern politik och rädsla för ”kannibalism” är stoppklossar.

      Intern politik är en sak som kanske är svårt att påverka, men hur är det med kannibalismen. Kan inte ehandel vara ett komplement till försäljningen i butik? Måste det bli konkurrens mellan de två kanalerna?

      Förstår de enskilda butikernas/butikägarnas oro i en större butikskedja, men går det inte att rent redovisningstekniskt och finansiellt kompensera för eventuellet säljbortfall? Är det kanske ett alltför stort steg organisatoriskt som resulterat i ändrade affärsmodeller? Är det vad som stoppar upp det hela?

      Många frågor i denna intressanta diskussion, men få enkla svar.

      Gilla

      1. Vi tror oss ha hittat ett svar i ett av våra kundprojekt där just det här har skett.

        Vi kommer att låta ÅF öppna geo-taggade butiker på självaste plattformen dit besökaren styrs via geo-targeting. Kunden kan sedan köpa via sin lokala (och närmaste) butik till ett sortiment som är helt säkerställt lokalt och sedan välja mellan att hämta upp varan i butiken á la collect-in-shop konceptet eller få den hemskickad till dörren.

        Det är lite av ett experiment, men det ska bli ruskigt intressant att få det att fungera!

        // Magnus

        Gilla

      2. Låter smart! Spännande! Återkom gärna med en kort beskrivning kring utfallet.

        Jag vet av egen erfarenhet att t ex Elgiganten har utlämning av varor som är beställda online i butikerna, vilket gör att kundens köp kopplas till en butik, samtidigt som det inte blir någon extra frakt – eftersom varan oftast redan finns i ett varuhus…

        Det finns alltså vägar att komma runt ”problemet” med återförsäljare vs ehandel. 🙂

        Gilla

  2. Det kräver oftast en större investering än att köpa själva webbshoppslösningen. Det är inte där problemet ligger för de flesta större aktörerna.

    För ett företag kan en webbshop innebära stora organisatoriska förändringar som t ex lagerhantering, logistik, kundsupport, personalrekrytering eller vidarutbildning. Det är alltså inte säkert att en webbshop passar in i företagets struktur eftersom den totala kostnaden överstiger vinsten i den enskilda webbshoppen.

    Många företag lever på sina återförsäljare eller franchisetagare. Då kan det också uppstå samarbetsproblem om företaget startar direktförsäljning och konkurrerar med sina kunder. Prissättningen blir t ex knepig.

    Är man enskild företagare är det betydligt enklare att komma igång.

    Gilla

    1. Ja, jag tror också att det är förändringar inom organisation och affärsmodell som är det som håller tillbaka en satsning på ehandel, snarare än den tekniska investeringen. Det rä t ex därför som traditionella postorderföretag varit framgångsrika inom ehandel – de har ju redan all logisitik.

      Det som är min egentliga fråga är hur två företag i samma bransch (i detta fall MQ och Brothers) resonerar kring sina val att satsa, respektive inte satsa på ehandel. Hur ser de på sina respektive återförsäljare? Vilka faktorer ligger bakom valet av strategi?

      Frågan får anses obesvarad ett tag till. Tack för din input!

      Gilla

  3. Att en del av vinsten från webbshoppen går till den enskilda återförsäljaren vet jag att t ex Wipcore tagit fram funktionalitet för.

    Det blir dock problem med vinstsystemet när det finns flera butiker i en stad.

    Gilla

  4. Som ni redan konstaterat är det ett stort antal kring saker, som logistik, lagerhållning mm som skall fungera. Dessa kräver oftast betydligt större investeringar.

    Jag ser också att det beror på att e-handel är en helt ny säljkanal. Det kräver att företaget har kompetens att sköta marknadsföring och försäljning på ett professionellt sätt. Detta kan kväva nyanställningar och/eller konsulter. Vilket även det kostar betydligt mer än investeringen i e-shopen.
    Patrik

    Gilla

    1. Tack för en annan bild av området!

      I mina ögon är 10 år en ganska lång tid för ehandeln att mogna som försäljningskanal, men jag inser att det är först nu som fler och fler ”vanliga” företag verkligen börjar titta på det. Dessvärre är det ju, som du skriver, så mycket mer än bara investeringen i den tekniska lösningen…

      Gilla

  5. Angående att knyta till e-handeln med fysisk butik så kan kunden välja sin lokala butik som då får provision.
    Om det finns flera butiker på samma ort så väljer kunden den som är närmast eller den som de tycker har bäst kundservice = incitament till butikerna och statistik för ledningen.

    Gilla

    1. Smart! Har du något exempel på företag som arbetar på detta sätt? Jag tog ju upp Elgiganten som exempel nedan på hur man kopplar köp till butik, men vet inte om de har något provisionssystem.

      Det krävs ju säkert någon form av incitament för att driva igenom en ändring av affärsmodellen, som du skriver. Tack!

      Gilla

    2. På tal om incitament. Något som även Magnus | Gamsun var inne på.

      Det finns även en annan sak att ha i åtankarna här, nämligen marknadsföringen. Hur mycket av marknadsföringen ska vara säljdrivande och hur mycket ska vara varumärkesbyggande? Hur ska de fördelas, ut vilken budget ska pengarna tas, vem ansvarar etc.

      Om man ser på butikerna som ex. MQ,Stadium, Lindex, H&M etc så kan man tänka att dom kan ha större problem att använda sig av exempelvis affiliatemarknadsföring då kunderna i flera fall väljer att lägga beställning online, köpa i butik. Detta ger i sin tur sämre CR för ”affiliaten” vilket gör att annonseringen (kanske) inte får lika stor bredd och exponering som en ren e-handlare utan fysisk butik.

      Gilla

      1. Varumärkesaspekten hade jag utelämnat i mitt resonemang, men det var nog förhastat. Frågan runt affiliates är intressant. Var ska ”belöningen” ske om beställningen sker via webben medan själva köpet görs i butiken. Intressant aspekt. Undra hur många av (de större) ehandlarna som jobbar med just affiliates. För mig är det området en stor, vit fläck på kartan…

        Gilla

  6. Hej,

    Kom hit via Posten-Arnes blogg, intressant inlägg och bra kommentarer. Vi har ju lång erfarenhet av att sätta upp ambition, vision, mål och strategi för detaljhandlares kommande e-handelssatsningar, både i franchisekoncept och utan.

    Jag upplever idag inte att butiksledet på något sätt motsätter sig e-handel, ofta är det så att butikerna vill ha e-handel då det är många konsumenter som efterfrågar det i butik. Visst finns det en och annan franchisetagare eller butikschef som är osäker på affärsmodellen och orolig för kanibalisering, men som sagt, detta upplever inte jag som det stora problemet.

    Vanliga orsaker till att detaljhandlare inte satser på e-handel är:
    – Lager och distributionsfrågan är stor
    – Avsaknad av central kundtjänst
    – Produktinformation (bild+text+annat…)
    – Avsaknad av kompetens om e-handel, många detaljhandlare är ägarledda med ledande personer som är experter på försäljning i fysisk butik men utan kompetens om e-handel. ”Jag möter fortfarande: Kläder går väl inte att sälja på nätet, de måste man ju prova först!”.

    Frågan kring affärsmodell har vi löst för väldigt många kunder, och som sagt, min erfarenhet är att det inte brukar vara den mest avgörande fråga för beslutet om att satsa på e-handel.

    /Mattias på Brightstep

    Gilla

  7. Många vettiga aspekter här. Jag bor inte i nån större stad utan ”åker in” till dom riktigt bra klädesaffärerna o då kan ni leka med dessa senarier:
    1. Hittar en Jacka, provar o blir lite kär i den. Men hoppsan 2500 kr, lite fett egentligen för min plånbok.
    2. Vill suga lite på karamellen, kolla jack-läget hemma
    3. Har inte cash just då, vill handla när ex.vis lönen kommit.
    4. Har en 25 % kupong hemma som hade smakat mumma att använda nu.

    Nu hade ju e-handeln varit min räddnning. Har provat,väntat in läget o nu är man ju inte sugen på att åka dom där 10 milen ”bara” för att köpa jackan.

    Självklart så ska butiken ha sin del av kakan. Men varför inte ha en enklare version av e-handel. Om man kan identifiera sig med e-leg till butik eller nåt :Varför inte kunna maila/ringa in till butik o sen kan dom när det är lugnt(för det är det ibland.) i butik packa o skicka jackan.

    Gilla

    1. Intressant. Trots att jag har ganska nära till butikerna har jag ofta tänkt samma tanke. Om jag bara funderar på om jag ska ha produkten eller inte så känns det som en onödig åtgärd att behöva gå tillbaka när jag väl bestämt mig. Om butiken istället skulle kunna skicka ett paket till mig så skulle det spara mig ett extra besvär.

      Frågan är om butikerna skulle kunna hantera detta utan att behöva utöka bemanningen? Kanske skulle vara möjligt, om det medförde en mindre kostnad.

      Som Mattias Pihlström skriver ovan så är det ju kostnaderna som styr (tyvärr), Gäller att visa på att det är möjligt rent ekonomiskt, så kanske det sker en förändring. Vi kan ju alltid hoppas i alla fall…

      Tack för kommentaren!

      Gilla

Kommentera gärna, tack!

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s